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Cruel en el cartel: pongamos orden
en la vía pública

La crisis que impera hoy en la vía pública de la ciudad de Buenos Aires genera contaminación visual, un gran riesgo para sus habitantes y una devaluación económica en la actividad. Lo que hizo el Gobierno de la Ciudad para solucionarlo terminó empeorando la situación y generó la reacción de las empresas del sector.

Antes de hablar de la situación por la que está pasando la Vía Pública de la Ciudad de Buenos Aires, hace falta enten­der cómo es que se llegó a un estado de crisis como este. La principal razón es la vigencia de la ordenanza municipal 1.115, creada en 1985. A esto se le suma el hecho de que, desde hace más de diez años, el control para asegurar su correcta aplicación es tan ineficiente como nulo. Esta es –y no otra– la principal causa de que actualmente se encuentre un alto porcentaje de carteles en infracción, lo cual implica un riesgo en cuanto a seguridad, un alto nivel de contaminación visual en la ciudad porteña y una sobre oferta que desencadenó una pésima ecuación económica en las empresas del sector.

Con la llegada de nuevas autoridades a la gobernación de la ciudad, se intensificaron las políticas relacionadas al espacio público, teniendo como uno de sus principales planes el reordenamiento de la Vía Pública a través de diferentes acciones, como la creación de la Ley de Publicidad.

De todas maneras, cabe destacar que hasta las mismas empresas reconocen el desorden en cuanto a la regulación y a la clara falta de control que impera en todos los dispositivos de Vía Pública de la ciudad. Una prueba de esto es que las cuatro organizaciones pertenecientes al sector (la Cámara Argentina de Anunciantes, la Cámara Argentina de Empresas de Vía Pública, la Cámara Argentina de la Industria del Letrero y Afines y la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior) desarrollaron un proyecto de ley a fines de 2007.

Este proyecto tenía como objetivo el reordenamiento de la actividad, proponiendo una regulación de los dispositivos contemplados dentro de la ley, la apertura de un registro de empresas con una correcta inscripción, reglamentación y localización de los integrantes del sector; además, admitía la existencia de un gran desorden, pero aclarando que las principales perjudicadas eran las mismas empresas. Razón más que suficiente como para darse cuenta de que las cámaras del sector no sólo están a favor de una regulación seria, sino que la alientan.

Patear el tablero

Sin embargo, a pesar de los intentos de las Cámaras por acercarse a la nueva gestión de la ciudad (relaciones que habían sido excelentes en 2007 y habían dado como fruto el proyecto de ley antes mencionado) y encontrar juntos una solución al problema vigente, toda tentativa de contactarse con el ministro de Espacio Público, Juan Pablo Piccardo, fueron en vano. Una lástima, ya que la propuesta de las cámaras era ofrecer una autorregulación, con colaboración del Gobierno de la Ciudad, para solucionar el problema. Y, si en un lapso de seis meses, el Poder Ejecutivo no comprobaba que se reducían los dispositivos a un 50%, se trabajaría en un nuevo código que limitase la actividad. Pero, el domingo 24 de agosto de 2008, el Gobierno de la Ciudad dejó muy en claro sus intenciones de actuar deliberadamente y sin consultarlo con nadie.

Un día para el olvido

Ese domingo, el gobierno de la ciudad, organizó un operati­vo vespertino en la zona del Obelisco para determinar infracciones sobre carteles publicitarios y marquesinas, pero sin apegarse a la ley vigente y sobre elementos cuyos permisos estaban en regla. El operativo consistió en la pegatina de obleas rojas que rezaban, en letras blancas: PUBLICIDAD EN INFRACCIÓN. Para colocarlas, se tomaron la molestia de utilizar gigantescas grúas, ya que los carte­les censurados se encontraban ubicados a varios metros de altura.

Además, este hecho aparentemente aislado se realizó al mismo tiempo en que el ministro Piccardo elaboraba el nuevo Proyecto de Ley de Publicidad Exterior. Y, una vez terminado, le informó a las cámaras la elevación del mismo a la Legislatura, sin dar lugar a discusión. Y, por último, Piccardo también creó la resolución 1065, que prohibió durante 120 días (hasta fin de año) la instalación de nuevos letreros y la renovación de las habilitaciones vigentes que vayan venciendo durante ese lapso, para poder darle tiempo a la aprobación de la nueva ley y asegurarse así que las próximas habilitaciones sean concebidas bajo sus nuevas exigencias.

Lo más gracioso –por no existir otra palabra–, es que el gobierno porteño anunció que había logrado un acuerdo con las cámaras para retirar 40 mil carteles ilegales a cam­bio de derogar la resolución; acuerdo que jamás se firmó.

La Ley Piccardo: soluciones europeas...

El proyecto de ley enviado por el gobierno porteño a la Legislatura, estuvo a cargo de Juan Pablo Piccardo y está inspirado en el Código de la Ciudad de Madrid. La redacción fue realizada por Tomás Palastanga, director de Política y Desarrollo del Espacio Público. Dentro de las exigencias establecidas en el proyecto, se destaca el reemplazo de los carteles salientes por otros de menor tamaño y volumen, la prohibición de los toldos y marquesinas con auspicio (como suelen tener los bares, kioscos y farmacias), limitar al máximo los letreros en las terrazas de edificios y sustituir los carteles ubicados en las obras de construcción por telones gigantes que cubren con espacios publicitarios todo el frente de las obras. Además divide a la ciudad en cuatro zonas: una residencial con mínima cartelería; otra comercial en la que se per­miten, de manera muy limitada, carteles y marquesinas; un área que comprende de La Boca a Núñez, llamada la Ribera, que busca preservar el patrimonio edilicio; y el área de la Plaza de la República, Corrientes y Lavalle, donde podrán ubicarse carteles en azoteas, pero de tamaño menor a los permitidos hoy en día. Según los propios autores del proyecto, esta nueva normativa reduce la publicidad en vía pública entre un 70% y un 80%.

Un solo grito

Como respuesta a lo acontecido el 24 de agosto, al cese de permisos durante 120 días y al proyecto de ley, el 28 de agosto hubo una movilización hacia la jefatura de gobierno, convocada por la Cámara Argentina de la Industria del Letrero y Afines (CAIL), en defensa del letrero, en la inter­sección de las avenidas Belgrano y 9 de Julio. Y no es de extrañar este tipo de reacción, ya que, según sus cálculos, en caso de aprobarse la ley, el trabajo se les vería reducido al 10% y no al 20% o al 30% como estiman las fuentes oficiales. Pero eso no es todo, porque, además de reducirse, quedaría en manos de unos pocos, porque los únicos que se beneficiarían con esta medida serían quienes consiguieran la concesión del desarrollo del mobiliario urbano.

Correo para Macri

Ante esto, la CAIL, junto con la Cámara Argentina de Empresas de Publicidad en Vía Pública, la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior y el Sindicato Único de la Publicidad, además de gritar a los cuatro vientos su repudio, también han decidido dejarlo por escrito. Así es cómo redactaron y enviaron una carta al jefe de gobierno, con tres puntos esenciales. Como primera medida, expresaron su oposición al proyecto del Gobierno, ya que, en caso de acatarse tal resolución, se reduciría en un 80% la actual publicidad en vía pública, afectando directa e indirectamente más de 12.000 puestos de trabajo. Pero no sólo estaría afectando a la gente del sector, sino que, al reducir en un 20% la oferta, el encare­cimiento de los espacios los volvería inaccesible para los pequeños y medianos auspiciantes. El segundo punto estaba relacionado a su repudio al hecho ocurrido el 24 de agosto, considerándolo un atentado a la libertad de expresión garantizada por la Constitución Nacional.

Por último, reivindicaban la jerarquización de la publicidad en la Vía Pública, la promoción y el desarrollo de los aspec­tos éticos y el ordenamiento de la publicidad exterior en la Ciudad de Buenos Aires.

Vía Pública de la Vía Pública

Más aún, entendiendo que, además de mandar la carta, necesitaban contar con el apoyo de la opinión pública, las asociaciones de la Publicidad hicieron lo que mejor saben hacer: una campaña masiva, obviamente en Vía Pública, para generar conciencia en la gente sobre las consecuen­cias que podría traer la aprobación de la ley. La misma cuenta con diferentes piezas en las que muestra de manera creativa cómo el correcto uso de la vía pública es capaz de promover una campana de vacunación, cómo es una industria que da trabajo a tanta gente y cómo las PyMEs puedan llegara la gente. Además, no olvidemos que, como dijo el presidente de la APE, Jorge Gustavo Brizuela, es el único medio al que la gente no necesita pagar para acceder.

Y ahora qué...

Claramente, para que la vía pública pueda desarrollarse correctamente y seguir creciendo, hace falta que todas las partes logren comunicarse y, juntas, desarrollen una ley que permita la optimización de este atractivo recurso. Y, cuando nos referimos a seguir creciendo, estamos hablando de un área de la publicidad que viene tomando cada vez un share mayor en la facturación total del país (6.53% en 2006 y 8.49% en 2007), ubicándose tercera después de la televisión y la gráfica y cuya facturación en 2007 alcanzó los $ 535.878. Nada mal, teniendo en cuenta la crisis por la que está pasando. Esto nos permite fantasear e imaginar las cifras que podría llegar a alcanzar el día que todos logren ponerse de acuerdo.

Fuente: Revista Pregonero / APM

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