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¿Marketing directo vs. tradicional?

Los bancos son los que más medios aprovechan, según un estudio de D’Alessio Irol encargado por AMDIA para medir el peso del marketing directo y el marketing convencional en el mix publicitario.
“Quienes más utilizan el marketing directo, como los bancos, lo definen como estrategia; en cambio, las empresas de consumo masivo, con menor nivel de utilización, lo perciben desde la óptica de la táctica” señala la investigación realizada por la consultora y que fue dada a conocer durante el Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo recientemente celebrado en Buenos Aires.

Según la misma fuente, uno de los datos resonantes y que entusiasma a los profesionales del marketing directo es la comprobación de que la herramienta ya está dominando un 30 % de los presupuestos. El dato surge de la encuesta realizada entre 200 gerentes de marketing de empresas de Argentina, incluyendo grandes, medianas y chicas.
Hay sectores que ya tienen “escuela” en apropiarse de las herramientas del marketing directo como los bancos, las empresas de telefonía y las de tecnología en general. Pero hay otros rubros donde recién se está descubriendo la potencialidad de estos instrumentos, como el negocio de las bodegas o todo aquello vinculado a relaciones B2B (business to business) como el agro.

En cambio los bancos, la industria automotriz, y negocios como el retail y el tecnológico son los utilizan del marketing directo en forma más intensiva, llegando a desplegar cuatro medios diferentes al mismo tiempo. En cambio, otros sectores, como los seguros, el agro, la maquinaria, las universidades, las bodegas o los frigoríficos, se restringen a sólo dos medios dentro del repertorio de recursos.
En este contexto, uno de los mayores problemas que enfrenta el sector del direct marketing es lograr su incorporación con mayor contundencia en el consumo masivo. Según la investigación de D’Alessio, este segmento incrementó su inversión en marketing directo en un 60 %. Sin embargo, gran parte lo destina a stands o promociones, aunque también se están animando a las campañas digitales. De modo indirecto, las marcas masivas utilizan fuertemente el marketing directo a través de sus canales de comercialización (catálogos o promociones específicas del retail), lo cual se convierte en uno de los desafíos más importantes para los profesionales del marketing directo.
La presencia en los eventos es una de las herramientas más utilizadas dentro del marketing directo (59 %). La siguen las campañas en medios digitales, que ya ocupan un 55 % de las preferencias y se posicionan como la opción con mejor pronóstico de crecimiento. Mientras tanto, el correo sigue ocupando un importante 40 %, tanto como los avisos de respuestas, que llegan al 35 %. Por debajo están los call center in house (34 %), al tiempo que los call centers tercerizados captan un 28 % de las preferencias.

¿En qué aspectos los gerentes pueden privilegiar el direct marketing a la hora de tomar decisiones? Según la consulta realizada, lo que más se destaca en el marketing directo es su capacidad de generar una personalización de la oferta. También se le reconoce su capacidad de segmentación y fidelización. Además, se considera que puede actuar de modo complementario con las estrategias convencionales en lo que se refiere a ventas y nuevos clientes. Pero en las decisiones de mayor riesgo e incertidumbre —lanzamientos, reconocimiento y posicionamiento, por ejemplo—, se le sigue dando un rol preponderante a los medios tradicionales.
Según los analistas de D’Alessio Irol, uno de los aspectos destacables del marketing directo es que entre los que lo han adoptado como herramienta “no se registran experiencias negativas”. Por otro lado, se percibe un interés creciente en incrementar la participación de este abordaje.
El informe también relaciona los datos de inversión del año pasado, a partir de lo cual se evidencia un aumento del 56 % de las acciones de marketing directo. Esto incide sobre todo en las empresas grandes (+ 65 %), más proclives a la innovación, aunque también llega a las medianas (+ 48 %), al tiempo que las más chicas demuestran un crecimiento más atenuado del uso de estas herramientas (+ 29 %).
Sin embargo, el trabajo señala que hay dudas entre los que no son usuarios del direct marketing. En este segmento se encuentran planteos prototípicos, como: “Si pudiera mostrar cuántos clientes se pueden lograr, y de qué calidad, en qué tiempo y costo”. También están los que preguntan: “¿Cuántas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales?”. Pero hay que considerar que “la primera barrera a vencer es el desconocimiento de parámetros mensurables del éxito, y la aplicación de sus herramientas y combinaciones” concluyen los analistas.

Fuente: Guía Senior