INFORMES

Mobile Marketing y planificación de medios:
¡El futuro ya llegó!

En el marco de la presentación de una nueva propuesta de capacitación para los profesionales de la Comunicación, la Asociación Profesionales de Medios y la gente de Digital Multimedia Business para América Latina se reunieron en la APM para intercambiar información y analizar la evolución del Mobile Marketing en la Argentina.
El diálogo discurrió sin interrupciones por más de dos horas. Los presentes son expertos en sus especiali­dades y tienen mucho para compartir sobre los fenómenos de la comunicación que vienen anticipando desde hace años y hoy ya son una realidad cada vez más masiva.
Elsa Galmarini, secretaria académica de la Asociación Profesionales de Medios, y Marcos Orelle, presidente de dmb latam (Digital Multimedia Business para América latina), intercambiaron sus puntos de vista sobre "lo que se viene" en medios de comunicación y Pregonero fue un testigo privilegiado del encuentro. Orelle se define a sí mismo como un Mobile Planner -planificador de medios móviles- y dio sus primeros pasos en este medio desarrollando plataformas de con­tenidos audiovisuales y aplicaciones móviles en Corea del Sur, el país más evolucionado del mundo en desarrollo de soluciones móviles, como la televisión móvil.

–Marcos Orelle: La mirada de un planificador de medios es esencial en este nuevo mundo de las comunicaciones móviles. Entender cuál es la necesidad, qué es lo que se busca mediante una determinada acción, cuáles son los objetivos de marketing y de medios para encontrar la mejor solución móvil -en este caso- para esa demanda resulta esencial.
Estamos viviendo un momento histórico en el que todo es posible; aunque hasta ahora poco se ha hecho y esto tiene que ver con la maduración natural de un nuevo medio y con la constante reinvención de lo que conocíamos como teléfono celular, ya que, hoy en día, la telefonía es sólo una de sus funciones.

"La mirada de un planificador de medios es esencial en este nuevo mundo de las comunicaciones móbiles"

–Elsa Gatmarini: Hoy los nuevos medios llegan a tos mercados a una velocidad sorprendente. Las ¡enologías que antes necesitaban años para afianzarse en una región, ahora se abren camino, incluso, en meses. Sin embargo, existe una distancia lógica acorde con cada sector.

–MO: Es cierto. En la Argentina se están llevando a cabo acciones de marketing en móviles utilizando el SMS Premium. aunque los modelos que se han desarrollado hasta ahora son de tráfico. Necesitas una empresa que te brinde conectividad con los carriers (Claro, Movistar o Personal) y, mediante un paquete de soluciones, desarrotlar acciones móviles interactivas en las que el usuario se conecta con una marca e ¡nteractúa con ella; como lo hace desde su computadora, pero mediante el celular. En Asia y en Europa se están llevando a cabo acciones de Mobile Marketing sumamente interesantes que utilizan SMS Premium, MMS y, en los países más desarrollados, Mobile TV.
Este tipo de soluciones son las que estamos desarro­llando en agencias y centrales de medios para sus clientes; porque el celular, los dispositivos móviles y las redes de telecomunicaciones se han convertido en la fórmula perfecta de las comunicaciones, en el aspecto más abarcativo de la palabra. Uno tiene en la mano la posibilidad de hablar, chatear. navegar por Internet, entretenerse, escuchar música, resolver una urgencia, investigar, ver un mapa, ver televisión, utilizar un navegador satelital e informarse.
Ahora bien, el sistema, como medio de comunicación, es un canal de transacciones online. Comprar un producto, un pasaje de avión o la película de cine favorita de sus hijos desde el celular, en el momento deseado y donde uno se encuentre; eso sí que es poder. Sobre todo, considerando que existen en el mundo más teléfonos celulares que aparatos de televisión y computadoras. En nuestro país, en datos estadísticos, cada niño que nace tiene un celular a su disposición, pues tenemos tantas líneas habilitadas como habitantes. Todo está ahí, más al alcance de la mano que nunca. En otros países ya existen servicios de SMS Premium auspiciados; es otro modelo. Y los bancos de España y de Italia operan con sus clientes por SMS. sobre todo, con la información que acá seguimos recibiendo en papel. El ahorro que la banca española logró en papel, impresiones y correo con en este tipo de ¡mplementaciones es de casi 80% y la tasa de retorno de los clientes a la información ha llegado al 20%. Esto es la Era Mobile.
Pero el Mobile Marketing está verde en la Argentina: los integradores han hecho mucho dinero con las fotos de las modelos, los ringtones y las trivias. Son compañías que hacen sus propios negocios, generalmente asociadas a un canal de televisión. Empresas con este perfil, que explotan las respuestas compulsivas del público que ve televisión -como el caso de los votos en Gran Hermano o en Bailando por un Sueño-, no hacen Mobile Marketing ni construcción de marcas, pero generan tráfico y facturan. Los televidentes que votan en Bailando por un Sueño -100.000 con picos de 500.000 mensajes por programa-, abonan de 1 a 3 pesos, depende de la acción. Imagínate lo que facturan las telefónicas, el gate way y el canal. El otro día estuve reunido con el fundador de una de las empresas gate ways más exitosas de la Argentina que me afirmaba que el Mobile Marketing no le mueve la aguja. Pero me dijo: ¡¿Sabes cuánto facturé con el "lomo" de Jessica Cirio?!

–EG: Estamos en presencia de una actividad pujante, que necesita ser considerada seriamente. No sería osado entonces decir que "llegó la era del Mobile Planner". la del profesional de medios que se especializa en planificación móvil, que abarca telefonía, Internet, televisión, radio y gráfica. La expresión más explosiva de una fórmula netamente interactiva. Por eso en la APM evaluamos que, luego de un desarrollo de casi dos años y fieles a nuestra tradición de anticiparnos a tas tendencias a futuro, hemos presentado el Masfer de Planificación Móvil para reconocimiento oficial como capacitación superior. Pero, además, este es el momento adecuado para realizar el Primer Congreso de Mobile Media Marketing.

"Llegó la era del Mobile Planner, que abarca telefonía, Internet, televisión, radio y gráfica"

–MO: Sin Lugar a dudas; para APM sería un paso estratégico para ratificarse en la vanguardia profesional y en línea con las principales tendencias en Asia y en Europa. Inglaterra, un país con grandes desarrollos en este flamante mercado, lo denomina Mobile Planner. En Lo profesional, como miembro de APM. pero también como estudiante lOrelle está próximo a recibir el titulo de Analista y Planificador de Medios Publicitarios del IAPM). quiero apoyar también la creación del postítulo de Mobile Planner.

–EG: ¿Qué sucede en el mercado a nivel mundial? ¿Cómo se articula el negocio?

–MO: Es sumamente interesante. En los negocios tradicionales de medios predomina un concepto tradicional de negocios y de empresarios. En Mobile y en los nuevos negocios de medios, los denominados new media business, el modelo pareciera ser diferente porque los jugadores más poderosos del mundo en Mobile son Las telefónicas. Y son ellas las que. en Asia, en Europa y en muchos países de Latinoamérica, están haciendo alianzas para brindar nuevos servicios a sus miles de millo­nes de clientes.
Primero surgió el modelo de gate ways tecnológicos, que brindan conectividad con las téleos y céleos. Y ahora han aparecido una decena de empresas de valor agregado y Mobile Marketing. Estas empresas son las que están pensando nuevos negocios y soluciones para nuevas plataformas de entretenimiento y servicio. Que haya empresas de marketing que empiecen a trabajar es bueno. El escenario es el siguiente: técnicamente se puede todo; o, por lo menos, eso dicen las empresas de telefonía y los gate ways más avezados.

–EG: A grandes rasgos, ¿qué salto se puede esperar de aquí a un tiempo, gracias a las bondades del Mobile?

–MO: Por ejemplo, comprar un auto o sacar un crédito desde el celular. En España, vos podes comprar un pasaje de avión desde tu celular. El servicio lo lanzó el mes pasado la empresa Vueling. En Corea del Sur hay conexiones USB con una agujita con la que te sacas sangre y le envías al médico una lectura de la muestra desde tu celular. El médico la analiza, te receta el medicamento y te envía el cupón con descuento para que pagues en la farmacia, con el mismo celular, en modo monedero, y sumes puntos para tu tarjeta de crédito.
Las herramientas existen; todas. Agencias de marketing hay bastantes, más de lo que parece; pero, con verdadero conocimiento y experiencia, muy pocas. Hay gente que piensa; lo que no hay son profesionales que impulsen el desarrollo de nuevos negocios. Faltan desarrollos serios. Ayer le comenté a uno de los accionistas de mi compañía que, técnicamente, se puede vender un pasaje aéreo por celular, que ya tenemos resuelta la implementación con tres compañías de celulares. Entonces, el hombre, de unos cincuenta años y con mucha experiencia en el mercado tradicional de medios, me dijo: "¿Cuánto tiempo tenemos antes de que lo haga otro?". Tenemos esta oportunidad. ¿Qué necesitamos?

–EG: Por eso en APM consideramos que es el momento ideal para tomar cartas en el asunto. Tenemos una gran responsabilidad para formar nuevos planificadores.

–MO: Sería esencial, ya que hay mucho desconocimien­to. Hasta ahora en el mercado se ha hablado mucho. He escuchado gente que dice que "el Mobile es como Internet", porque cuando salió Internet era una promesa de interactividad y muchos apostaron; a algunos les fue bien, a otros les fue mal... Su crecimiento fue abismal, pero llevó anos. En cambio, el Mobile Media Marketing nace con cuarenta millones de abonados, sólo en nues­tro país. Ya está; penetró como medio. Los que venimos atrás somos todos los que tenemos que hacer cosas en función de esta conectrvidad. Pero el Móvil, el teléfono celular como medio de comunicación de mensajes y acciones publicitarias, ya penetró, a diferencia de Internet que tuvo que hacerlo desde cero. La Argentina es el país de Latinoamérica en el que se paga el abono mensual de telefonía celular más bajo y donde el servicio está más atomizado; la clase baja tiene celular. En otros países, soto las clases media y alta tienen celular.
De los cuarenta millones de celulares, veinticinco millones funcionan con tarjeta prepaga; un dato que no es menor. ¿Y por qué las compañías de celulares ganan dinero en la Argentina? Justamente por eso, por la tremenda penetración que tiene. Tal vez en Colombia o en México facturan más por abonado, pero tienen menos abonados.

"El Mobile Media Marketing nace con cuarenta millones de abonados, sólo en nuestro país"

–EG: ¿Cuál es. entonces, la distancia que nos separa de los países más desarrollados en esta materia?¿Qué es "lo que viene"?

–MO: Yo te diría que Corea del Sur nos lleva cinco años de ventaja. El Reino Unido, España. Alemania e Italia nos llevan tres años de ventaja en aplicaciones móviles. La diferencia con los Estados Unidos tal vez sea menor. Con respecto a "lo que viene", desaparecen el E-mail y la telefonía celular como tal. Estos son datos que llegan desde el exterior, pero salís a la calle y lo confirmas: pregúntale a un chico que tenga de diecisiete años para abajo cuántos E-mails manda por día... En Alemania, las empresas ya no utilizan E-mail como documento corporativo, sino Messenger. Las telefónicas les ofrecen a los jóvenes planes de diez pesos de tarifa plana para voz y Messenger ilimitado. Todos los chicos están con eso. Si hablas con chicos de doce años para abajo y les decís "E-mail", te dicen "¿qué?". El E-mail fue la articulación entre la carta escrita de nuestra generación y la comunicación digital. Pero si vos trabajás en una empresa multinacional y estás en Europa, en un país desarrollado, como Francia, Alemania o Finlandia, el E-mail no va más. Es un momento histórico. Entonces, hablamos por teléfono, podemos recibir mensajes publicitarios, podemos acceder a plataformas de entretenimiento y navegar por Internet, todo a través de este aparatito. Y. además, es una herramienta comercial. Podemos hacer transacciones. Es el medio más poderoso del mundo. Creo que ya desplazó a la televisión, aunque ésta tiene todavía el alto impacto audiovisual. Y. en realidad, la televisión ya está dentro del móvil.

"Con respecto a lo que viene, desaparecen el E-mail y la telefonía celular como tal"

–EG: Sin embargo, aquí estás comparando un medio estático con uno dinámico.

–MO: En realidad, estos medios se complementan. La televisión es el mejor socio de las acciones de marketing móvil. En América latina, el modelo de negocios que imponen los celulares es que no haya spam. Hay países en los que, cuando vos llegas al aeropuerto, empiezan a bajarte publicidad al teléfono automáticamente. Eso sucede en la India y los resultados son contraproducentes. A la gente le dan ganas de revolear el celular, porque te entra de todo por el Bluetooth. En la Argentina y en Latinoamérica no se quiere hacer eso. Entonces, siempre hace falta difundir y es interesante, porque retroalimenta a los medios tradicionales.

–EG: Los avances son sorprendentes. ¡Queremos que nos ayudes a desarrollar el portal wap de APM!

–MO: Para APM, en una primera etapa, recomendamos una solución Bluetooth. ¿Qué significa? Que hay una pequeña antena en APM que dispara determinados mensajes y contenidos a los dispositivos que tienen activado el Bluetooth en el ámbito de APM. Esta es una herramienta concreta de Mobile, que para algunas cuestiones es limitada y para otras es sumamente práctica. Hace tiempo que se está utilizando en la Argentina y es una solución interesante para nichos reducidos y locaciones delimitadas.
Al alumno que está dentro del alcance del transmisor con el Bluetooth prendido le llega un aviso que dice "APM te quiere mandar un mensaje ¿aceptas?". SÍ acepta, el sistema le baja una aplicación Java que se instala automáticamente en el teléfono y lo habilita para poder ver un audiovisual, una animación o un determinado menú, por ejemplo. Y, a partir de ahí, podrá seguir interactuando: puede bajar información más impac­tante, que se lleva cargada en el teléfono. Cuando utilizas soluciones Bluetooth, lo único de lo que tenes que asegurarte es que los usuarios lo tengan activado. Si ya estuviese funcionando en APM, habría que tener un aviso en la entrada invitando a los alumnos a que activen sus dispositivos Bluetooth. El alcance depende de la cantidad de transmisores y de su potencia. Podrías cubrir una cancha de fútbol o, inclusive, existen iniciativas para cubrir una ciudad entera. Es interesante, pero en nuestro país ya disponemos de una red 3G de Internet inalámbrica que cubre las principales ciudades de su territorio y se está extendiendo. Últimamente viajo mucho por el interior del país, por lo que llevo conmigo un módem 3G que lo enchufas en la computadora y, estés en donde estés, alguna señal de Internet recibís. Ya no es necesario meterse a un bar con Wi-Fi -los cuales hay muy pocos en el Interior-, porque tenés tu propia conectividad, pagás un abono mensual más económico que una conexión hogareña y tenés un mega de ancho de banda. Claro que la velocidad a la que vas a poder navegar depende de la cantidad de gente conectada en tu zona. Pero todas estas limitaciones van desapareciendo año a año, mes a mes, día a día.
Hace poco, en la provincia de Córdoba, paré en medio de la montaña, en el camino de las Altas Cumbres y bajé del auto preocupado por un E-mail que debía enviar sí o sí antes de una hora determinada. Abrí mi computadora portátil, me conecté utilizando el módem que captó una red EDGE y pude a mandar el E-mail. Es la era Mobile.

"En nuestro país ya disponemos de una red 3G de Internet inalámbrica que cubre las principales ciudades"

–EG: Esto facilita justamente que te puedas conectar y trabajar sin necesidad de estar en tu oficina. Lo que en Estados Unidos llaman telecuting, que es trabajar desde el hogar o en diferentes lugares que no sean necesariamente tu oficina.

–MO: Tengo el gusto de trabajar con altos ejecutivos regionales de importantes empresas multinacionales de tecnología, como Nokia o Google. Hoy están en la Argentina, la semana que viene en Colombia, luego van a México y de repente los encentras chateando desde Alemania. Un ejecutivo de este perfil no tiene secretaria ni oficina estable. Tiene que reportar a directores regionales y está a dos niveles del presidente de la compañía y, para este hombre de negocios, su celular y su computadora son todo. Cualquier bar o hot spot Wi-Fi son su oficina; y ni hablar de un aeropuerto.

–EG: ¿Ycómo es la interacción?

–MO: APM, por ejemplo, con el desarrollo de las herra­mientas adecuadas y la programación, podría ofrecerle a sus alumnos que interactúen con el campus, estén donde estén y sin siquiera sentarse frente a una com­putadora, pues el teléfono es una computadora.
Un alumno podría mandar un mensaje de texto con la palabra "APM" a un número asignado y, a los pocos segundos, le volvería un mensaje de texto que dice "Bienvenido a APM, selecciona una opción". Podrían bajarse un programa, consultar horarios de clases, las próximas carreras o las novedades. El usuario selecciona "Bajarse un programa", manda eí mensaje y le vuelve un SMS o un MMS con el programa de la carrera que solicitó. Y lo mismo para el potencial alumno que quiera consultar las bases de inscripción para la próxima carrera de Mobile Planner.

–EG: De acuerdo. Muchas gracias, Marcos. Ahora, sigamos trabajando para hacer realidad este proyecto lo antes posible.

–MO: Muchas gracias a la Asociación Profesionales de Medios por invitarme a exponer mí experiencia en este nuevo mundo del mobile media marketing.

Fuente: Revista Pregonero | Asociación Profesionales de Medios

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