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Nueve consejos para atraer nuevos clientes

La mala relación entre gerentes de publicidad y directores de ventas suele ser algo más frecuente de lo que se piensa. Cuando los ingresos bajan o no se cumple con los objetivos, comienzan a echarse la culpa mutuamente. Por lo general, los ánimos se enardecen sobre el que pierde el balón de las oportunidades de ventas, algo que cada vez resulta más costoso. Le proporcionamos el modo de zanjar estas diferencias y de hacer que los departamentos de publicidad y ventas hablen el mismo idioma. Además, le sugerimos nueve ideas prácticas para aprovechar oportunidades importantes en el mercado actual.

¿Qué entendemos por oportunidad de ventas?

Se da por descontado que la función del departamento de publicidad consiste en tratar de captar un interés tal que transforme a clientes indiferentes en clientes potenciales y entusiasmados. La responsabilidad del equipo de ventas es aprovechar ese entusiasmo del posible cliente y cerrar el trato.
Cuando las cosas se tuercen, el departamento de publicidad muestra el impresionante número de llamadas de clientes, consultas a través del correo electrónico, clics o impresiones sobre la página Web que se remitieron a los compañeros de ventas y que éstos ignoraron. El personal de ventas, por su parte, sacude la cabeza quejándose del esfuerzo dedicado a realizar el seguimiento de las cuestiones triviales y con escaso fundamento planteadas por el departamento de publicidad. «Todo lo que conseguimos son gente que va a mirar escaparates», se lamentan los directores de ventas resentidos.
El motivo por el que ninguna de las partes gana es que ambas tienen razón.

Un seguimiento inadecuado equivale
a malgastar la inversión en publicidad

El conducto que alimenta una venta suele comenzar con una consulta. Se trata de un proceso que va desarrollándose con el tiempo.
Recientes encuestas llevadas a cabo por Warne, una empresa de publicidad ubicada en Toronto, Canadá, realizaron un seguimiento de más de 3.500 personas que solicitaron información a anunciantes de primer orden. De los resultados arrojados por las encuestas se concluyó que un 19 % de los solicitantes realizó compras en los seis meses siguientes (ya fuera a ese anunciante o a un competidor) y un 29 % compró en el transcurso de un año. El 43 % realizó las compras en el transcurso de 16 meses y el 57 %, en los 25 meses posteriores. Eso se traduce en dos de cada 10 personas que desean comprar «ahora» y otras cuatro que desean comprar «más adelante» o, lo que es lo mismo, seis clientes potenciales por cada diez solicitudes de información.
¿Dónde está el problema? Según esas mismas encuestas, los representantes de ventas sólo realizaron un seguimiento de menos del 17 % de todas las solicitudes de información.
Está claro que las solicitudes de información son una clave para las ventas. Igual de claro está que la mayoría de las empresas está malgastando inversión en publicidad al no dar la importancia debida al seguimiento de estas solicitudes.
Esto se debe a que todas las solicitudes de información tienen, de entrada, el mismo aspecto. Es difícil dilucidar cuál de ellas quedará en nada y cuál se convertirá en una oportunidad potencial de negocio. Un buen seguimiento necesita tres o cuatro contactos posteriores, y las empresas no pueden permitirse prestar a cada solicitud de información o de precios semejante atención. Así que, al final, se da a las buenas oportunidades el mismo tratamiento que a las malas.
La solución consiste en configurar un sistema rentable que origine respuestas adecuadas en distintos puntos de la línea temporal.

Respuestas medidas

En función del sector al que pertenezca y de su ciclo de ventas, esto podría solucionarse mediante un programa de correo electrónico automatizado que envíe mensajes preseleccionados en respuesta a palabras clave en una consulta electrónica. Envíeles bien una recopilación de apariciones en la prensa o un informe anual que sirva de respuesta a solicitudes de información realizadas a través del teléfono.
Podría crear una serie de folletos cada vez más detallados que satisfagan el interés creciente de las personas que solicitan información, hasta que llegue el momento de la venta cara a cara. Otras ideas: invitaciones a acontecimientos promocionales o a sesiones en directo a través de Internet, documentos de estrategia o muestras gratuitas distribuidas a todo el que se pare ante un expositor en una feria comercial, etcétera. También debe decidir si será el departamento de publicidad o el de ventas el que lidie con cada respuesta y qué punto de venta asume la responsabilidad.
Hay muchas opciones al alcance de todos. Basta con ser previsor.

Haga sus cálculos

A continuación, para conseguir que publicidad y ventas cooperen, asegúrese de que cada parte entiende qué costos cuentan.
Publicidad: debe calcular cuántos contactos con el cliente se necesitan, de media, para llevar a una venta, y cuánto cuesta cada contacto. El número total de clics o consultas no suele ser especialmente significativo.
Ventas: debe determinar el número de acuerdos necesarios para alcanzar la rentabilidad o los objetivos de ingresos de la empresa. Establecer como objetivo de ventas un número de acuerdos por mes o por trimestre no es algo que importe seriamente. Cada parte debe tener claro qué es necesario para convertir las solicitudes de información en ventas.
«La publicidad centrada en generar ventas (en contraposición con la dedicada a consolidar marcas o a generar la lealtad de los clientes), suele descansar sobre los siguientes canales», afirma Mac McIntosh, asesor de ventas entre empresas con sede en North Kingstown, Rhode Island:

Conviene probar varias tácticas

«Toda empresa necesita abrir varios frentes a la hora de generar oportunidades», aconseja Jerry Rackley, asesor de publicidad con sede en Stillwater, Oklahoma. «Por lo general, con un solo frente no será posible copar adecuadamente las oportunidades ni mantener el flujo de clientes potenciales.» Probablemente necesitará una mezcla de técnicas tradicionales como envíos masivos de correo y tácticas electrónicas.
Recuerde todos estos puntos mientras piensa en estas nueve ideas para generar oportunidades:

Por último, no olvide el poder de los rumores positivos. Un consejero delegado accesible para el personal o que se pone a disposición de quien necesite resolver dudas una vez finalizados los acontecimientos de promoción genera un «boca en boca» que llega a oídos de todos. Y este tipo de reconocimiento no es algo que pueda comprarse. Simplemente se gana.

Autor: Joanna L. Krotz | Fuente: Microsoft Pymes