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Mucho más que un bolígrafo

Cuenta la leyenda que las lapiceras aptas para uso comercial aparecieron en 1884, cuando Lewis Edson Waterman logró crear un producto que evitara una frustración comercial anterior. El episodio que derivó en la posterior invención surgió cuando el entonces corredor de seguros compró una lapicera a fuen­te para rubricar un contrato crucial. Pero a la hora de la firma, primero la estilográfica no escribió y cuando lo hizo manchó con tinta el documento. Mientras Waterman regresaba a su oficina a buscar un nuevo contrato, un corredor de la competencia cerró el contrato a su nombre.El bolígrafo no tuvo un nacimiento tan dramático como la creación de Waterman. Es un hecho muy conocido por estos pagos que originalmente recibió el nombre de birome en honor a sus creadores: el húngaro Ladislao Biro y su socio Meyne; allá por 1943, cuando fue patentado. Biro se inspiró durante una visita a una imprenta, donde vio la máquina rotativa con su característico "plac, plac, plac" imprimiendo diarios sin provocar manchas desagradables, y con una tinta que se secaba una vez impresa en el papel. Entonces se preguntó si no se podría simplificar este mecanismo y hacerlo manual. Poco tiempo después, Biro vendió la patente norteamericana a Eversharp-Faber por dos millones de dólares; y, en Europa, a Marcel Bich, fabricante de los bolígrafos Bic.
Sin embargo, las inquietudes de Waterman y Biro hoy en día siguen existiendo. Aun cuando la estilográfica quedó reservada a ocasiones especíales, todavía se utilizan como regalo bolígrafos que no escriben, borronean, pierden, o manchan debido a una mala impresión del logo.
Como señala Wendy Vickery, gerente de marketing de Pentel, en una investigación publicada en la pres­tigiosa revista inglesa Pl Magazine: "Si el bolígrafo no agrada es una pérdida de dinero. Es mejor gas­tar más y distribuir una cantidad menor. De ese modo se causa una buena impresión, en vez de provocar el enojo de los destinatarios dándoles un bolígrafo económico que no funciona bien".

Usos y controles

Los bolígrafos se usan para tres clases de accio­nes de marketing. Pueden ser parte de una campa­ña de comunicación masiva con un presupuesto limi­tado, que no permite invertir en medios tradicionales. También se emplean cuando una empresa quiere relacionarse con los clientes, para crear un vínculo más estrecho. Y, por ultimo, como incentivo a empleados o clientes con un símbo­lo de estatus, con un producto algo más caro que le demuestre este reconocimiento.
Si bien los compradores no pueden controlar todos los elementos que componen sus regalos, si pue­den solicitar a los proveedores que les proporcio­nen ciertas especificaciones. Entre ellas, deben informar la calidad de la tinta y de la estructura, las opciones de impresión de la marca, la comodidad y facilidad de uso y el estilo; además de indicar con­sideraciones sobre costos y seguridad.
A nivel local, respecto de la utilidad de algunos bolígrafos económicos, Fernando Rossi, socio gerente de Promover, aseguró a Mch que "los de origen chino vienen hasta en un 25 por ciento con fallas de funcionamiento: se desarman, no escriben, salta el clip o tienen errores de matricería. Además, en general escriben alrededor de 800 metros; mientras que las Bic, las alemanas o las italianas, tienen garantía de llegar hasta los 2.000 metros”.

En el informe de Pl Magazine también se subraya la importancia de saber la duración de la tinta, dato que los proveedores deberían proporcionar. Liz Williams, gerente de adquisición de donaciones en la Cruz Roja, revisó las especificaciones de los bolígrafos que otorgaba la institución debido a que los usuarios se "quejaban de que los mismos se gastaban demasiado rápido".
Otro aspecto a tener en cuenta son las I opciones de impresión de la marca para evitar manchar la mano y los dedos del usuario con los colores del logo. Según Martín Hermán,  director de ventas de Promo Pen en Gran Bretaña, el sudor, los aceites y las sustancias químicas de los jabones y otros productos sobre la piel pueden "hacer que ciertos tipos de impresión sobre los bolígrafos se disuelvan con el tiempo", especialmente en los bolígrafos de plás­tico.

Nuevas técnicas de Impresión

En paralelo a los avances de calidad en las técnicas tradicionales de impresión –como la tampografía y la serigrafía–, surgen nuevas opciones que se ofrecen a las marcas. Junto con los grabados láser y las serigrafías actuales, algunas marcas como Senator pueden ofrecer impresiones a 360°, e incluso fotografías fijadas directamente sobre un bolígrafo. Estas nuevas técnicas permiten customizar al máximo la producción de bolígrafos pro­mocionales, a través de diseños exclusivos y patentados, entrega inmediata y garantía de calidad.
Respecto de la calidad de escritura, el director general de Prodir, Rod Duncan, afirma en Pl Magazine que: "La tecnología de hoy indica que los bolígrafos ya no deben salpicar, pero existe el riesgo de que los que son ensamblados en el exterior no sean de la misma calidad".
Respecto a la calidad del cuerpo del bolígrafo, el coordinador de ventas de Mitreprize en el Reino Unido, Paul Mason, considera que las cosas mejoraron. "La tecnología de la industria definitivamente está progresando, y los bolígrafos se están haciendo más sólidos. Los compradores están obteniendo más por su dinero ahora que hace dos o tres años", sostiene.
Vickery, de Pentel, concuerda: "Las técnicas están mejorando todo el tiempo. La industria ha estado mostrando mayor conciencia sobre los tiempos de secado, así como avances en los materiales y la fabricación del cartucho. La cantidad de productos en oferta también le proporciona a los compradores una mayor variedad sobre la cual elegir".
Las opciones reciclables también están en auge, gracias a las empresas que desean dar muestras de sus acciones de responsabilidad social.

Para que el bolígrafo pueda mantenerse en los bol­sillos de los trajes y en los maletines, no sólo debe funcionar sino que además debe ser cómodo de usar. Las sujeciones de caucho no son nuevas en el mercado, pero algunos desarrollos incluyen las de silicona, que son relativamente recientes. "Son más suaves que la goma y por lo tanto más cómo­das", afirma Herman. Sin embargo, advierte que aconsejable primero solicitar una muestra antes de efectuar el pedido.

Seguridad y eficacia

Últimamente, la principal consideración al elegir un bolígrafo es la relación precio-calidad, pero es responsabilidad del comprador asegurarse de que todo regalo cumpla con los respectivos estándares de seguridad. Los bolígrafos deben pasar la prueba de seguridad del capuchón, según la cual el mismo debe ser lo suficientemente grande como para impedir su inhalación o bien poseer orificios de ventilación. La toxicidad de la tinta también debe ser testeada para garantizar que los productos utilizados cumplen con los correspondientes niveles de seguridad.
Respecto a la conservación de la tinta, Julieta Carbajosa, del departamento de MKT y diseño de Master Pen, explicó a Mch que los tanques de escritura no deben tener más de dos años en estante­ría, ya que a partir de ese lapso se considera que la tinta no es fresca.
Zecat también torna recaudos en ese sentido. Cecilia Krapf, responsable de marketing y comuni­cación, señaló a Mch las características del sistema de mantenimiento que emplea la firma: "Todos los bolígrafos que producimos, importarnos y comercializamos vienen con una protección de resina en su punta, un sistema anti-dry, que permite que el bolígrafo que permanece en depósito hasta ser comercializado no sufra deterioro en su calidad de escritura y su durabilidad. El bolígrafo al ser utili­zado por primera vez pareciera no escribir, es nece­sario hacer rodar su punta un poco para quitar la resina y que la tinta comience a bajar. Esto justamente no habla de una mala calidad de producto, sino todo lo contrario".
Aunque los bolígrafos pueden parecer una herra­mienta promocional de fácil y rápido acceso, evi­dentemente la decisión de compra es bastante compleja. Como señala Duncan, de Prodir, en Pl Magazine: "Recuerden que se obtiene lo que se paga". Un concepto que es tan válido en la actualidad como lo fue para Waterman en 1884.

Dario Ezequiel Malagreca, de DEM Soluciones,
indicó a Mch algunos aspectos cruciales
para considerar al momento de elegir
un proveedor de bolígrafos:
•  Tener muy en cuenta quién es el destinatario del producto. Si el uso es en educación se recomiendan
las mejores, más allá de si son económicas o no.
• Si bien muchas marcas optan por los bolígrafos metálicos, suele ser mejor alguno de plástico
de excelente calidad. Sucede que a la hora de elegir bolígrafos metálicos también hay que evaluar el costo
de grabado, ya que muchas veces influye
en el costo total del producto.
• Los productos de color impresos a un color
son más recomendables que los fondos blancos
impresos a muchos colores, especialmente cuando
se encargan en poca cantidad.
• Considerar los bolígrafos, como pieza comunicacional
y no como pieza de escritura,
teniendo en cuenta el diseño en primer lugar.

La reinvención de un clásico

Los mecanismos de funcionamien­to también están evolucionando. De hecho, la multi-funcionalidad le está brindando a los bolígrafos una demanda aún mayor. "Ahora están de moda los bolígrafos de doble función –afirma en Pl Magazine Paul Mason, de Mitroprize–. Ac­tualmente se fabrica un modelo con una punta especial para Palm; también existen opciones con resaltadores, USB's, linternas y anotadores adhesivos. Con los avances de la tecnología se han hecho multi-funcionales".
Los dispositivos giratorios y a pulsación conti­núan siendo los más popula­res,  aunque  en lapsos de pocos meses suelen aparecen propuestas interesantes que renuevan el mercado. Recientemente Prodir patentó un mecanismo de pulsación y rosca llamado pushtwist, que viene con un botón a presión que saca la punta para escribir y un capuchón giratorio que la retrae. Por su parte, Coles Pen Company desarrolló los diseños Usus y Yoropen. La primera emplea un sistema llamado Supra-Spin. Se trata de un mecanismo muy novedoso que mantiene ensamblado el bolígrafo a través de una fuer­za magnética, que permite reducir la cantidad de partes sueltas y resortes. El modelo Yoropen, creación del taiwanés Bao Shen Luí, fue diseñado para proporcionar una mejor escritura y mayor comodidad a tra­vés de una sujeción ajustable que rota para lograr la posición preferida de escritura, un soporte para el dedo que cambia el ángulo y reduce la tensión, y un espacio visual que facilita observar la escritura.
Asimismo, la compañía Desktop Business Gifts lanzó al mercado Sostanza, un diseño realizado con la intención específica de ser patentado. El logo puede grabarse de manera que no se borre y su cartucho sin tapa evita que la tinta se evapore y que la punta del bolígrafo se seque cuando no se usa.

Fuente: Mch Merchandising